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《誰說選擇是理性的：揭露選擇背後的真相，轟動學界與商界的經典之作》The Art of Choosing






★美國亞馬遜年度「最佳商業投資類書」第3名

★金融時報（Financial Times）「年度商業選書」決選書單

誰在操縱你的選擇？為什麼我選的常常不是我要的？

為什麼別的選擇好像總是比較好？

要怎樣善用選擇，掌握自己的生活與人生？



★麥肯錫顧問公司、富達投資公司參考她的研究

★暢銷書《決斷兩秒間》、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》引用她的論述

為什麼你一看到可口可樂，就會聯想到歡樂氣氛？

你是真的想投給那位候選人，還是被潛意識引導？

驚人的超市果醬實驗，顛覆「選擇越多越好」的迷思！



你每天都要做的「選擇」，背後真相是什麼？

到底有哪些力量，在影響我們「自由」選擇？



每天，我們一睜開眼就面對無數的選擇，小至早餐吃什麼喝什麼飲料、看什麼電影，大至選擇讀什麼科系、選擇什麼人當終身伴侶，只是我們將大部分選擇過程視為理所當然，或重複這個過程而不自知。你是否曾經思考過：這些選擇的根據是什麼？它們是怎麼形成的，又被哪些因素影響？我們所做的決定，真的都是出於自己的選擇嗎？這些選擇，是否都有意義？



哥倫比亞大學教授艾恩嘉從大學時代起即開始研究「選擇」這一嶄新的課題。十五年來，她以心理學為基礎，援引許多領域與學科的論點--商業、經濟學、生物學、哲學、文化研究、公共政策、醫學等，其研究結果顛覆了所有人對「選擇」的刻板印象，甚至提出挑戰西方社會價值觀的建議：有時候將選擇權交託他人，對自己會更好！



艾恩嘉的研究，內容從生活上的日常選擇到具備重大意義的選擇，無所不包，當中已成為經典實驗的「果醬研究」，影響及世界知名麥肯錫顧問公司訂定「3X3法則」，或富達研究公司（Fidelity Research）的「幫顧客減少選項」方針。



本書中，她將帶領我們深入探究：選擇的欲望，究竟是天生的，還是文化培養出來的？為什麼我們常對自己的選擇感到失望？我們該如何善用選擇工具？本書不僅深入探索我們做選擇時的心理運作真相，更揭發隱藏在選擇背後的祕密力量。其卓越精闢的見解，以及多項創新又逼真的消費者實境實驗，不只轟動學界，更已成為全球跨國大企業爭相研究顧客消費行為的重要參考依據。



現代人花費許多心力在做選擇上，卻也太習慣於創造選擇、要求選擇，以致於有時候忘了評估什麼時候選擇才有用、為什麼有用，而只是一味浮沈在無數的選擇中。



但掀開「選擇」令人眼花瞭亂的外衣，它代表的其實是一種力量，是我們用來抵抗那些想掌控我們的人或系統的方法。選擇也是一個創造的流程，一種建構環境、生活與自我的流程。而選擇的力量，不是來自選擇本身，而是來自選擇的方式--用理智、有條理的方式做選擇--也就是選擇的流程。



要做到這一點，艾恩嘉用爵士大師溫頓．馬沙利斯（Wynton Marsalis）的話來比喻：爵士即興演出的能力來自基本知識，而這知識「限制你能做和將做的選擇」。透過艾恩嘉綜合各領域研究與社會現狀的分析，我們明白：需要做選擇的時候，知識永遠非常重要--不論是自己掌握知識，抑或仰賴專業人士提供協助。



世事多變無常，雖然我們無法消除困難的選擇，卻可以不再被選擇迷惑或擺布，也不再畏懼選擇代表的不確定性，因為那正是選擇的價值所在。



「沒人比她更會問問題、比她回答得更巧妙。」

--麥爾坎?葛拉威爾（Malcolm Gladwell），《決斷兩秒間》（Blink）作者



「艾恩嘉對於選擇以及人腦如何因應選擇所做的研究令人大開眼界，驚喜連連，相當重要，值得我們用心傾聽。」

--艾圖?葛文德（Atul Gawande），《開刀房裡的沉思》（Better）與《一位外科醫師的修練》（Complications）作者



早安財經文化發行人

沈雲驄／推薦



（原書名：誰在操縱你的選擇）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  
  希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）
  
  
  
  為印度移民第二代，父母為虔誠的錫克教徒。她出生在西方，在西式教育下成長，對父母奉行的東方文化價值也不陌生。幼兒期罹患罕見的視網膜色素病變，高中時完全失明，仍求學不倦，現為哥倫比亞大學商學院的教授，也在心理系兼課，是全球公認的「選擇專家」，曾獲許多獎項肯定，包括2002年美國總統「青年成就獎」。擁有華頓商學院學士學位與史丹佛大學社會心理學的博士學位。
  
  
  
  艾恩嘉在「選擇」方面的研究，榮獲高等研究院、夏晨國際商學院、國家科學基金會、國家心理健康研究院等機構的贊助。《紐約時報》、《華爾街日報》、《財星》與《時代》雜誌等刊物，經常引述其研究內容。《決斷兩秒間》（Blink）、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》（The Paradox of Choice）等書也曾引用。目前和先生嘉魯德、兒子伊山住在紐約市。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  洪慧芳
  
  
  
  國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校管理碩士，曾任職於西門子電訊及花旗銀行，現為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。Blog：cindytranslate.blogspot.tw
  
  
  
  

誰說選擇是理性的：揭露選擇背後的真相，轟動學界與商界的經典之作－目錄導覽說明

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  序言：命運、機會，還是選擇？
  
  
  
  第一章
  
  野性的呼喚 The Call of the Wild
  
  --渴望選擇，是地球上所有生物的本能
  
  一、我要活下去！--一念之間的抉擇
  
  二、遇溺的老鼠、遭電擊的狗
  
  三、嬰兒也有自己做選擇的慾望
  
  四、生物生來就需要選擇的自由
  
  五、為什麼老闆比基層員工健康長命？
  
  六、「選擇的故事」激勵人勇於作夢
  
  
  
  第二章
  
  異鄉異客 A Stranger in Strange Lands
  
  --個人主義vs.集體主義：不同文化孕育出迥異的選擇傳統
  
  一、相信家人為你挑選的人生伴侶不會錯？
  
  二、教義上的限制會剝奪教徒對人生的掌控權？
  
  三、做選擇時，該考慮自己，還是他人？
  
  四、灰姑娘不見得比印度皇后慕塔芝?瑪哈幸福
  
  五、不同文化背景的選擇觀差異
  
  六、個人的成就還是團隊的勝利？個人專業發展還是組織整體效益？
  
  七、你想要哪一種社會：公平分配選擇，還是各憑本事爭取？
  
  八、寬容不足以解決文化衝突
  
  
  
  第三章
  
  我自己的歌 Song of Myself
  
  --透過各種選擇，終我們一生追尋「我是誰？」這個問題的答案
  
  一、為什麼「做自己」這麼難？
  
  二、做什麼選擇反映你是什麼樣的人
  
  三、每個人都希望自己與眾不同
  
  四、破壞個人內外一致性的選擇
  
  五、為了讓自己與眾不同而做選擇
  
  六、選擇是一種自由創作
  
  
  
  第四章
  
  理性與感性 Senses and Sensibility
  
  --結合「自動系統」（直覺）的反應速度和「思考系統」（理性）的邏輯推理能力
  
  一、有些選擇讓你的人生轉錯彎
  
  二、該不該現在吃掉棉花糖？
  
  三、經驗法則永遠都能幫助我們嗎？
  
  四、培養「有憑據的直覺」，避免做出錯誤的選擇
  
  五、理性的選擇不一定勝過直覺的選擇
  
  
  
  第五章
  
  我，機器人？ I, Robot?
  
  --資本主義產業機制的宰制下，人人就像沒有自由意志的機器人？
  
  一、我們真的可以信賴自己的感官嗎？
  
  二、時尚大騙局：先操縱選擇，再展示選擇
  
  三、大市場小差異：瓶裝水、化妝品的多樣性假象
  
  四、紅藥丸？藍藥丸？--《駭客任務》的啟示
  
  五、可口可樂＝聖誕老人
  
  六、你是真的想投給那個候選人，還是受潛意識引導的結果？
  
  七、把時間與精力放在值得斟酌的選擇上
  
  
  
  第六章
  
  萬物之主 Lord of the Things
  
  --更多選項其實等於更少選項
  
  一、選擇愈多真的愈好嗎？
  
  二、當選項超過七樣，判斷出錯的機率變高
  
  三、提供顧客愈多選擇，不代表獲利就愈多
  
  四、選項數目有礙選擇的品質--美國退休金制度、醫療保險改革的慘痛實例
  
  五、「多元性」有時反而讓我們有可能放棄最佳選擇
  
  六、知識是奪回掌控權的唯一工具
  
  
  
  第七章
  
  空無一物 And Then There Were None
  
  -- 一味堅持選擇權，終將招致選擇的反噬
  
  一、當沒有「正確」或「最佳」選擇時
  
  二、請你自己選擇：要繼續治療，還是拔管？
  
  三、內疚：最終極的選擇壓力
  
  四、高齡化社會：每個人都有可能遇到同樣痛苦的情境
  
  五、有些選擇再討厭也必須面對！
  
  六、紅按鈕症候群：愈禁止，愈想要！
  
  七、管理「抗阻」：調高菸酒稅
  
  八、協助自我克制的實用技巧
  
  
  
  尾聲
  
  後記
  
  
  
  致謝
  
  
  
  

序言：命運、機會，還是選擇？



我生於多倫多，早產一個月，當時暴風雪來襲，整個城市籠罩在大雪與寂靜裡。那時天候的意外與低能見度充滿了預兆，只不過沒人看得出來。我母親才剛從印度移民到當地，她經歷了兩個世界，把多重文化的身份傳給了我。我父親正在趕往加拿大的路上，還沒抵達。他在我出生時缺席了，那似乎也是他未來缺席更久的預兆。回首過往，我看到自己的人生在出生的當下就確定了。是預兆也好，是天意或不可抗力也好，一切都已命中注定，日後的行動都是在證實這一切。

這是一個故事，下面還有一個。



俗話說世事難料，人生有如充滿驚奇的玩具箱，你小心翼翼地拆開它，但裡頭的東西不斷地彈出來，我就是這樣出生的，一切是那麼的突然，提早了一個月，連我父親都來不及迎接我，他還在印度，那也是我母親一直希望自己待的地方。但不知怎的，她變成在多倫多抱著我，她可以看到窗外大雪紛飛，我們就像那些雪花一樣，輾轉換了好幾個地方：法拉盛、皇后區，最後落腳在紐澤西州的榆木園（Elmwood Park）。我在錫克教徒的移民圈裡長大，他們像我父母一樣離開印度，但也把印度的文化帶到了海外。所以我是在「國中國」裡長大的，爸媽想辦法在這裡重新打造了他們熟悉的世界。



每週三天，他們會帶我到錫克教的神廟，和女性教徒一起坐在右邊，男士則是集中坐在左邊。根據錫克教的教條，我一直留著長髮未剪，那象徵著天造之物都是完美無瑕的。我的右手腕戴著鋼製手鐲（kara），那是我元氣和虔誠的象徵，那東西提醒我，我的一舉一動都受到神的關注。我隨時都穿著一件平口內褲（kachcha），連沐浴時也穿著，那代表控制性慾。這些只是我遵守的部分規範，所有虔誠的錫克教徒都是這樣。教條沒規定的事，就是聽我爸媽的。表面上，這是為了我好，但人生就是有辦法擾亂你的計畫，或是擾亂別人幫你訂的計畫。



學步的幼兒期，我常跌跌撞撞，一開始爸媽只覺得我手腳不太靈敏。但是停車收費器夠大了吧？不至於還撞上吧？我怎麼老是需要有人提醒我看路呢？後來爸媽明顯看出我不是普通的笨手笨腳後，帶我去哥倫比亞長老會醫院看眼科，醫生很快就解開謎底了：我罹患罕見的視網膜色素病變，那是遺傳性視網膜退化症，讓我的視力只剩下0.05。我念高中時，就完全失明了，只能感受到光線的明暗。



我想，意外的存在，讓我們更有辦法應付未來的一切。失明想必讓我變得更靈活應變（還是我先天就比較靈敏？）。不過，不管我們準備得再充裕，還是有可能突然被擊倒。我十三歲那年，父親過世了，那天早上，他送我媽去哈林區上班後，承諾去醫院檢查腿部疼痛和呼吸困難的問題。但是，他去看醫生時，發現掛號時間弄錯了，沒人能馬上幫他看診。他覺得很無奈，再加上其他原因讓他備感壓力，於是他衝出醫院，在街上行走，最後昏倒在一家酒吧前面。酒保把他扶進店裡，呼叫救護車，我父親最後被送進醫院，卻因為撐不過多次心臟病發的衝擊，在抵達醫院以前就已經撒手人寰。



我的意思不是說我們的人生只是由討厭的隨機事件組成的。但無論如何，這些隨機事件的確會在茫茫的人生中出現。當你只能看到當下的一切，連氣候都瞬息萬變時，你對自己的人生能有多少掌控？



XXX



等等，我還要告訴你另一個故事。雖然那還是我的故事，我猜這次你可以從故事中看到自己的影子。



一九七一年，我爸媽從印度經由加拿大移民到美國。他們抵達這個新國家，展開新生活時，就像許多以前的移民一樣，懷抱著美國夢。他們很快就發現追求美國夢需要吃很多的苦頭，不過他們還是撐下去了。我一出生就在這個夢想裡，我想我比爸媽更了解這是怎麼一回事，因為我比他們更熟悉美國文化。尤其，我發現這夢想的核心有個亮點，那個點是如此的明亮，連我這樣失明的人也可以感受得到，那亮點就是選擇。



我爸媽選擇來到這個國家，但是他們也選擇盡可能地牢牢抓住和印度有關的一切，他們生活在錫克教徒的圈子裡，謹守教條，教我信教的重要。先是教我該吃什麼、穿什麼、讀什麼，後來又教我該到哪裡工作，該和誰結婚，我得乖乖接受錫克教的規範和家人的期許。但是我在公立學校學到，自己做決定不僅很自然，也是理所當然的事。那和文化背景、個性或能力無關，而是天經地義的事情。對一位失明又受到那麼多限制的錫克教女孩來說，這是一個影響很大的觀念。我可以認為自己的人生注定像我爸媽想的那樣，或者，我也可以認為人生是一連串我無法駕馭的意外所組成的（這可用來解釋我的失明與我父親的過世）。不過，從選擇的角度、從我可以讓什麼事情發生的角度來看人生，未來似乎更有希望了。



很多人只用自己選擇的語言思考與陳述自己的故事，那語言當然是美國的通用語言，在國際上的使用日益普遍。我們用這個語言講述故事時，比較可能在彼此的故事中發現自己的影子。「述說選擇」有很多好處，這也是我想在本書中闡述的重點，不過我也想告訴大家比單純的機會和命運更複雜與微妙的生活與敘事方式。



XXX



小時候我對選擇做過隨性的研究，上大學後，我開始認真地朝學術方向發展。在賓州大學，我想了解宗教對人生展望的影響，所以我研究了不同的宗教團體。那研究顯示，大家對選擇的看法有很大的不同。身為錫克教徒和美國人，我只接觸到少部分人的看法。後來，我在史丹佛大學攻讀社會心理學的博士學位時，比較不同文化的選擇方式和習慣，檢視文化的差異，以及影響我們選擇的日常因素，這就是我過去十五年來的研究重點。



「選擇」可以指很多不同的東西，可用多種不同的方式研究，光是一本書還不足以完整闡述。我的目的是想探索我覺得最發人深省、最攸關我們生活方式的面向。本書主要是以心理學為基礎，不過我也引用了許多領域和學科的論點，例如商業、經濟學、生物學、哲學、文化研究、公共政策、醫學等等。我希望這麼做可以提出更多的觀點，顛覆大家對選擇的刻板印象。



後續七章我們會從不同的觀點探討選擇，並針對選擇對人生的影響，解開多種不同的問題。選擇為什麼會有那麼大的影響力，那影響力來自何方？我們都是以同樣的方式選擇嗎？我們的選擇方式和我們現在的樣子有什麼關係？為什麼我們常對選擇感到失望？我們該如何善用選擇工具？我們對日常的選擇有多少掌控力？當選擇數量近乎無限時，我們會如何選擇？我們該讓別人幫我們選擇嗎？如果是，該由誰來選？為什麼？不管你是否認同我的看法、建議與結論（我相信我們不會對每件事的看法都一樣），光是探索這些問題的過程就可以幫你做更明智的決定。從微不足道到扭轉人生的選擇，選擇的有無是我們人生中無可避免的一部份。希望你在閱讀本書時，對自己、人生、以及人生的方向會有更深入的了解。

為了讓自己與眾不同而做選擇

二○○八年七月二十八日，天沒亮我就起床了（確切地說是清晨四點），叫了一輛計程車，前往曼哈頓第五大道上的蘋果電腦專賣店。我跟著大家一起排隊，要幫我先生買他夢寐以求的生日禮物：新的iPhone 3G手機。他為了決定買哪一款，已經到專賣店也在網路上看了iPhone好幾天，還讓我背下規格，以免他還沒來排隊，我就已經進到店裡。我等了好幾個小時，腦中反覆唸著那些規格：8GB容量、晚上和周末無限通話方案、黑色外殼。8GB容量、晚上和周末無限通話方案、黑色外殼。我快排到門口時，我先生來了。他到了櫃臺，說了一句話讓我相當意外：「我改變心意了，我要買白的。」

「你不是告訴我白色容易髒，黑色看起來比較時髦嗎？」我問他。

他回答：「但是大家都買黑的。我不想和其他人拿一樣的手機。」他知道他想要什麼款式、為什麼想要那個款式，也知道這就是他自己所做的決定。但他卻在最後一秒改變心意，只因為他不想和別人一樣。

其實，有許多研究和文獻都探討過這種「不想和人一樣」的衝動。我最喜歡的例子是艾瑞利（Dan Ariely）和勒瓦弗（Jonathan Levav）在一家熱門小鎮酒吧裡做的研究。他們請服務生拿酒單到兩人以上的餐桌，單子上列了當地釀酒廠釀製的四種啤酒，每個客人可以選擇免費試喝一杯四盎司啤酒。對餐廳裡半數餐桌的客人，服務生是依序聽客人點酒，就像一般酒吧那樣。但是對另一半餐桌的客人，他是請每位客人在不和朋友討論下，將自己的選擇寫在卡片上。填卡片的那幾桌常出現兩人以上點同一種啤酒的情況，但那些可以聽到同桌友人點什麼酒的客人，比較少點重複的啤酒。也就是說，依序點酒的客人會多選幾種不同的啤酒，不會有多數人都點同一種啤酒的情況。這簡直就是終極的客製化，對吧？每個人都得到自己想要的，而沒人覺得自己想試喝同樣的啤酒。

不過，後來請他們為免費試喝的啤酒評分時卻發現，不管他們選什麼酒，依序點酒的人對自己的選擇比較不滿意，說自己比較想選別種啤酒。然而，用卡片點酒的人對試喝的啤酒比較滿意，即使他們比較可能和同桌的人點到相同的啤酒。更明顯的是，依序點酒的那幾桌，每桌都只有一個人對啤酒的滿意度和用卡片點酒那幾桌一樣，而且那個人一定是該桌第一位點酒的人。